Edward Freeman fra Darden School of Business sier at at en virksomhet som vil lykkes må skape verdi både for kunder, leverandører, ansatte, samfunnet rundt og investorer. Disse kan ikke sess i isolasjon, men virksomheten må se hvordan interessene til alle interessentene går i samme retning.
Dette gjelder også for frivillige organisasjoner, selv om språket vårt og målsetningene er annerledes. Vi jobber ikke for å få et høyest mulig avkastning til investorer, men kanskje heller å maksimere vårt politiske gjennomslag i saker som vi er opptatt av, drive godt forebyggende arbeid mot våre målgrupper eller ha attraktiv virksomhet for medlemmene.
Vi snakker sjeldent om kunder, men vi selger likefullt prosjekter og tjenester til skoler eller det offentlige. De fleste leverandørene har vi et avslappet forhold til (det er grenser hvor mye kontakt vi trenger å ha med Lyreco), men i et av våre prosjekter hvor vi driver lavterskel-tilbud for tyngre misbrukere er matleveranser fra næringslivet en avgjørende faktor. Ansatte har vi, men også rundt 4000 medlemmer som vi både ønsker å beholde og til og med engasjere i arbeidet. Og selv om det er mangel på investorer ønsker vi givere og støttespillere på andre måter. Våre ”investorer” er i stor grad det offentlige som ikke ønsker en økonomisk gevinst ut av tilskuddene vi får, men resultater i form av forebygging eller sosialt arbeid. Å tenke på hvilke prioriteringer og målsetninger disse har er en del av hverdagen.
Så tankegangen til Freeman høres kjent ut også for oss. I tillegg til har vi andre interessenter vi må ta hensyn til. Vi har støttespillere – faglige og på andre måter – som vi må holde kontakten med. Vi har ”fiender”, eller i hvert fall mennesker og organisasjoner som er uenig med oss i politiske standpunkter eller mål. I en kommunikasjonsstrategi kommer vi ikke helt unna disse heller. Dels fordi vi må være forberedt på hvordan de kan komme til å svare på våre utspill, og dels fordi ”gode” fiender også kan være gode å ha noen ganger. Det vet vi fordi vi spiller den rollen selv for andre…
Grensene mellom interessenter (stakeholders) og målgruppe er flytende, men når vi snakker om interessenter er det gjerne en mer utvidet gruppe enn når vi tenker målgruppe. Ihlen og Robstad (Ihlen Ø.og Robstad P: Informasjon og samfunnskontakt 2004: ) definerer de som ”alle individer og grupper som en organisasjon har mål eller konsekvenser for – og omvendt; alle som har mål eller konsekvenser for organisasjonen.”
Magnus Finset Sørdal sier i en artikkel på masterbloggen.no at merkevareledelse handler om å utvikle og kommunisere produkter og tjenester på et overbevisende og konsistent vis til definerte målgrupper. En viktig del i hans modell blir da å ”studere målgruppa og forstå deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og tilpasset slik at de passer for den målgruppen du prøver å nå.”
Staude og Martinsen deler brukere av sosiale medier inn i skapere, delere og kikkere (Staude C. og Martinsen S.: ”Sosial kommunikasjon” 2013:24). Skapere bidrar med innhold – blogger, kommentarer, bilder og video. Delerne deler innhold som andre skaper i sine nettverk og kikkerne er tilskuerne som leser, men ikke gjør noe mer. Amerikanske undersøkelser tyder på at opp mot 90 prosent sies å være kikkere, 9 prosent delere og 1 prosent er skapere. I vår kommunikasjon på sosiale media må vi derfor regne med at et stort andel av våre interessenter kan komme til se hva vi legger ut, selv om vi selv aldri får høre fra dem om det. Et poeng til når det gjelder sosiale medier er at inntrykket skapes i et samspill med andre. Kommentarer på saker vi legger ut blir lest på lik linje som den aktuelle posten. Relasjonene går altså ikke bare mellom oss og interessentene, men også mellom interessentene.
KATEGORIER INTERESSENTER
Ihlen og Robstad deler inn interessentene inn i fem kategorier –
- Rammesettere – de som bestemmer hvilke rammer bedriften skal arbeide under, eller i ytterste konsekvens kan bestemme at bedriften ikke kan eksistere.
- Tilførere – de som levere varer og tjenester til bedriften. Enten dette er råmateriale til produksjonen, eller andre tjenester
- Mottakere – de som tilføres noe av bedriften
- Allierte – grupper som bedriften kan regne med støtte fra, og som har samme eller lignende interesser som bedriften.
- Ad-hoc interessenter – dette er ens slags sekkepost bestående av grupper som interesserer eller kan komme til å interessere seg for bestemte sider av de bedriften arbeider med.
Innenfor disse gruppene igjen kan man så dele interessentene opp i
- ikke-relevante. Grupper som ikke påvirkes av bedriften og som heller ikke har meninger om den, men som kan komme til å ha det i fremtiden. Kanskje helst på bakgrunn av hva andre grupper med sterkere interesser sier eller mener.
- Latente. Det bedriften driver med har eller kommer til å få konsekvenser for dem, men de er ikke klar over dette ennå.
- Apatiske. De er klar over konsekvensene, men bryr seg ikke noe om de
- Bevisste. De er klar over konsekvensene, bryr seg om det, men har ennå ikke gjort noe aktivt i forhold til det.
- Aktive. De er klar over konsekvensene, bryr seg om det og foretar seg også noe med saken. Eller har en klar intensjon om å gjøre det.
Målsetningen er å få aktive interessenter. Situasjonsteorien trekker videre frem frem tre variabler som kan forklare hvordan det skjer
- Problemforståelse. Folk må oppfatte noe som et problem, f.eks om handlinger eler organisasjoners virksomhet får negative konsekvenser for dem.
- Begrensningsforståelse. Forståelsen folk har av begrensninger for å kunne gjøre noe med et problem. Tror de at det nytter?
- Folks personlige engasjement. Hvor sterk er opplevelsen av at noe er et problem.
Et viktig poeng her er at interessentene er i endring, og dagens latente interessenter kan være morgendagens aktive, og motsatt.
Det er Iaget en tilpasset variant for offentlig sektor, som med enda litt mer tilpassing også kan fungere for oss.
MAL FOR KOMMUNIKASJONSKART IOGT
Dette er ingen fullstendig interessntananlyse, men såpass mye som det er naturlig å legge ut i en åpen blogg. Dette får derfor mer bli et skjelett til en interessentanalyse som vil bli videre arbeidet med i eksamensoppgaven. Kommunikasjonskartet kan lages både for hele organisasjonen og for enkeltprosjekter/saksområder, men i utgangspunktet har jeg her tenkt organisasjonen ut fra at det ønskelig at de ulike prosjektene også tar dette utgangspunktet.
FORMELLE RAMMESETTERE
De som legger mye av premissene for oss, gir oss rammene vi trenger for å eksistere.
Eks. Helsedirektoratet (gir tilskudd), sentrale politikere
KOMMUNIKASJONSUTFORDRERE / MEDSPILLERE
Allierte, støttespillere
- Faglige støttespillere.
- Hvor kan vi hente kunnskap?
- De som er enige eller potentielt enige med oss i sak.
- Hvem rammes av rusproblemer? (spesifikke problemer)
- Hvem er bekymret for rusproblemer? Hvorfor?
- Hvem er enige med oss utifra verdier, politisk ståsted?
- Ulike allierte fra prosjekt til prosjekt og tiltak til tiltak
- Tekniske støttespillere. Eks. leverandører av medlemssystem, grafiske tjenester osv.
- Økonomiske støttespillere (givere, donorer)
Leverandører
- Næringslivet
Til en viss grad kan man også si at det offentlige er en leverandør, men jeg har her valgt å plassere de under rammesettere siden de er såpass viktige for virksomheten.
Motspillere
- De som er uenig eller potentielt uenig med oss i sak
- Hvem er uenig med oss utifra verdier, kommersielle interesser, politisk ståsted?
- De som lager støy.
Konkurrenter på markedet
- Som også kan være eller er allierte
FORMELT INVOLVERTE
Organisasjonsapparat
- Styrende organer lokalt og sentralt
- Ansatte
- Andre kontaktpersoner, viktige personer i organisasjonen uavhengig om de har verv eller ikke
- Medlemmer (kan også være mottakere)
Tilsluttede enheter
- Enheter innenfor IOGT-paraplyen, som bistandsorganisasjonen FORUT, Solhaug, Åsane folkehøgskole
- Svært nære organisasjoner – Juvente og Juba
- Internasjonale paraplyer og søsterorganisasjoner som IOGT-NTO Sverige og IOGT-I
MOTTAKERE ELLER SLUTTBRUKERE
Dette er en litt vanskelig kategori siden de vil være ulike fra prosjekt til prosjekt, og fra tiltak til tiltak. For en kommune vil sluttbrukerne være konkrete målgrupper, men i det store og hele også alle innbyggere i kommunen.
For oss vil sluttbrukerne være brukere av våre ”tjenester”, enten det er foreldre i et forebyggingsprosjekt eller mennesker som sliter med rus på ett av våre sentra. Samtidig handler det om for organisasjonen i stort også om vårt omdømme/legitimitet i befolkningen/opinionen, som igjen betyr noe for muligheten til å få gjennomslag for våre saker. Opinionen blir et litt diffust begrep, men kan altså konkretiseres i omdømmemålinger.
IOGT har ellers valgt tre hovedmålgrupper for sin aktivitet – beslutningsfattere, foreldre i aktivt foreldreskap og normbevisste.
INTERESSENTSKJEMA
Dette kan så settes inn i et skjema. Denne er fylt ut for medlemmer og politiske beslutningsfattere som eksempler
KILDER
Bøker:
Ihlen, Øyvind og Robstad Per: “Informasjons & samfunskontakt” Fagbokforlaget: 2004 (Fikk litt problemer med sidehenvisninger her siden boken ser ut til å ha forsvunnet for meg, så jeg måtte bruke noen gamle notater. Forhåpentligvis har den dukket opp igjen til eksamen.)
Staude, Cecilie og Martinsen, Svein Tore: “Sosial kommunikasjon”. Kommuneforlaget AS, Oslo: 2013
Nettsider:
Business Roundtable. Institute for Corporate Ethics. Stakeholder Theory with R. Edward Freeman. https://www.youtube.com/watch?v=bIRUaLcvPe8 (Hentet ned 28.03.2016)
Masterbloggen: Hvordan lykkes med sosiale medier. http://masterbloggen.no/blog/2010/02/06/hvordan-lykkes-med-sosiale-medier/ (Hentet ned 28.03.2016)
Kommunikasjonsforeningen. Interessentkart i offfentlig virksomhet http://www.kommunikasjon.no/fagstoff/verktøy-og-tips/rammer-og-regler/bruk-av-interessentkart-i-offentlig-virksomhet–7688 (Hentet ned 28.03.2016)